E-Commerce Payment: Wie Bezahlart und Marketing zusammenhängen

Bargeld hat in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern immer noch einen besonders hohen Stellenwert. Es gibt vielen Menschen das Gefühl der Kontrolle und der Unabhängigkeit von einem Endgerät (Smartphone, Karte).

Dennoch erfahren mobile Bezahlmethoden während der Krisenzeit einen wahren Aufschwung durch das veränderte Kaufverhalten der Deutschen. Die digitale Zahlungsweise ist jedoch viel mehr als reine Bequemlichkeit und Schutzmaßnahme in kontaktscheuen Zeiten. Vielmehr setzen sie ein Zeichen der Vertrauenswürdigkeit im Onlineshop und haben einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden. Wie du dein E-Commerce Payment geschickt als Marketingmaßnahme einbindest, erfährst du in diesem Artikel. 

Inhalt

• Bevorzugte Zahlungsverfahren
     – Zahlung per App
     – E-Wallet
• Gründe für eine hohe Kaufabbruchquote  
• SSL und TSL-Zertifikat
• Investitionen in E-Commerce Payment zahlen sich aus
• Fazit

Bevorzugte Zahlungsverfahren

Eine angeborene Skepsis gegenüber digitalen Bezahlmöglichkeiten scheint den Deutschen angeboren zu sein. Nichtsdestotrotz haben sich einige Zahlungsmethoden etabliert und erfreuen sich stetig wachsender Beliebtheit. Durchschnittlich beträgt das Transaktionsvolumen im Jahr 2020 weltweit knapp 750 € pro Person. Darunter fallen nicht nur elektronische Geräte oder Kleidung und Modeaccessoires, sondern zunehmend auch Dinge des täglichen Lebens, wie Kosmetik, Medikamente oder Lebensmittel.  

Ein einfacherer Bestellprozess mit der bevorzugten Bezahlmethode beschleunigt die Kaufentscheidung, da das Vertrauen des Käufers in den Händler gestärkt wird.

Folgende online Zahlungsverfahren zählen zu den beliebtesten der Deutschen:

• Kreditkarte
• Lastschrift „Sofort-Überweisung“
• Kauf auf Rechnung
• Klarna
• PayPal
• Apple Pay

Bei der Auswahl der Zahlungsmethoden gibt es jedoch nicht nur auf Käufer-, sondern auch auf der Verkäuferseite einiges zu beachten. Beispielsweise sind Bezahlungen per Vorkasse eher unbeliebt bei Käufern und erfordern ein hohes Vertrauen in den Shop sowie in die Produkte. Hierbei muss also Vorarbeit in Sachen „Trust“ geleistet werden. 

Lastschrift- und Kreditkartenzahlungen sind sehr beliebt, jedoch auch ebenso anfällig für Datendiebstahl und Phishing. Sie erfordern besonders hohe Sicherheitsmaßnahmen, wie die 2-Faktor-Authentifizierung sowie Investitionen in stetiges Monitoring. Sollte es bei diesen Bezahlmethoden zu Datenlecks kommen, kann es zu massiven Image- und Vertrauensverlusten führen.

Gutscheinzahlung ist insbesondere um die Weihnachtszeit sehr beliebt. Zudem sind Gutscheine ein bewährtes Werbemittel zur Neukundengewinnung, Kundenbindung sowie -rückgewinnung. Ein positiver Nebeneffekt für Verkäufer: oft kaufen Kunden über den Gutscheinwert hinaus ein, was somit zu größeren Warenkörben pro Kunde führt. Zudem sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Umtauschs, da der Kunde ja etwas“geschenkt“ bekommen hat.

Onlinezahlung über externe Dienstleiter wie PayPal stellt für Händler eine unkomplizierte und schnelle Zahlungsabwicklung dar. Zudem wird das Transaktionsrisiko an diesen externen Dienstleister ausgelagert. Wer jedoch viel Wert auf Datenauswertung legt, ist hierbei an der falschen Adresse, da diese Daten an den Drittanbieter verloren gehen. 

Vertrauenswürdige und bekannte Dienstleister schaffen und steigern die Kauflaune. Nicht zu vernachlässigen ist die Vertrauens-Signalisierung durch entsprechende Anbieterlogos. Sie sollten auf der Home-Seite sowie im Footer stets gut kenntlich gemacht sowie verlinkt werden.

Zusätzlich zu bestehenden online Zahlungsmethoden, gesellen sich neue Payment-Verfahren. Im Fokus stehen allem voran mobile Endgeräte. 

Zahlung per App

Die Zahlung per App, das sogenannte „App Billing“ wird immer beliebter. Ob über Smartphone oder Smartwatch im Supermarkt oder in der Modeboutique, überall sind Apple-, Google Pay & Co anzutreffen. Ein Annähern oder Scannen eines QR-Codes genügt, um einen Bezahlvorgang abzuschließen. Möglich wird dies durch NFC, der Near Field Communication. Die Nahfeldkommunikationstechnik ist international führender Standart für kontakt- und kabellose Datenübertragungen auf kurze Distanz. Aufgrund der steigenden Beliebtheit dieser Zahlungsweise reagiert auch der Einzelhandel. Die Supermarktkette EDEKA sowie der Discounter Netto legten bereits vor und auch die LIDL-Kette will mit eigener Bezahl-App nachziehen. 

Kontaktloses Zahlen ist nicht die einzige Einsatzmöglichkeit von Bezahlapps. Viele Käufer bevorzugen die Zahlungsabwicklung über die gleiche Plattform, auf der sie einkaufen oder in einer App der sie vertrauen, wie beispielsweise die PayPal-App.

E-Wallet

„E-Wallet“ oder auch „Cyberwallet“ ist der übergeordnete Begriff für virtuelle Geldbörsen durch Prepaid und Abbuchungsdienste. PayPal ist hier ein mächtiger Dienstleister und für viele Shops ein absolutes Muss! Wallets dienen dazu, Guthaben auf einer Plattform zu speichern und dieses für Waren oder Dienstleistungen online zu nutzen. Es kann sich dabei um ein Prepaid-Konto handeln, auf welches ein verwendbarer, begrenzter Betrag aufgeladen ist, oder es besteht eine direkte Verknüpfung zum Bankkonto. 

Dieses Payment-Verfahren ist bei Konsumenten sehr beliebt, da hierbei durch den Dienstleister ein Käuferschutz gewährt wird und Zahlungen bis zu zwei Wochen aufgeschoben werden können. Die Hervorhebung dieser Anbieter im Onlineshop ist somit enorm wichtig. Allein die Tatsache, dass Kunden die Möglichkeit des Zahlens über PayPal oder ApplePay wahrnehmen, steigert ihr Vertrauen in den Shop und stimuliert gleichzeitig den Kaufimpuls, da sie für die Seriosität des Onlineshops sprechen. 

Desweiteren gesellen sich wieder immer neue Zahlungstrends zum digitalen Geldbeutel hinzu. 

Gründe für eine hohe Kaufabbruchquote  

Ein absoluter Kaufabbruchgarant ist mangelndes Vertrauen beim Ausführen einer Zahlung. Fühlt der Kunde sich im Bezahlprozess unsicher oder findet sich nicht zurecht, überlegt er nicht lange, bis er den Kauf abbricht. Aufgrund dessen ist es stets wichtig, über alle Kosten (Versand, Shipping, MwSt.) aufzuklären und diese auch gut kenntlich zu machen – denn seien wir ehrlich, keiner mag böse Überraschungen. 

Ein äußerst wichtiger Punkt ist der Umgang mit externen Zahlungsdienstleistern, welche für die Durchführung einer Transaktion die bestehende Seite verlassen müssen. Auf dieses Verlassen der Seite muss unbedingt hinweisen werden, da bei unerwarteter Aktion im Browser, der Kunde zurückschreckt und seinen Kauf abbricht. Ein typisches Beispiel für einen solchen Fall ist die Zahlung über PayPal. 

Bei der Rückkehr zum Shop sollte der Kunde eine Bestätigung über seine erfolgreiche Zahlung erhalten sowie im besten Fall nochmals eine Bestellübersicht, eine Danksagung sowie den Verweis, dass die Rechnung sowie die Bestellübersicht nochmals per E-Mail versandt wird. Dies erscheint eine unwichtige Nebensache zu sein, ist tatsächlich aber eine wirksame und effektive Marketingmaßnahme, um Vertrauen zu festigen.

Ein weiterer Kaufabschluss-Killer ist die fehlende Option der Gastbestellung. Viele Kunden meiden es zu viele Daten von sich Preis zu geben und möchten daher kein Kundenkonto anlegen. Einige haben auch vor dem Kauf schon vor, nur ein einziges Mal im Onlineshop zu kaufen. Ihnen sollte diese Möglichkeit offen stehen.   

Für einen letzten „Schliff“ müssen unsichereSeiten eliminiert werden. Dies kann durch Kommunikationsprotokolle für eine sichere Übertragung von Daten geschehen und nennt sich HTTPS-Übertragungsprotokoll (Hypertext Transfer Protocol Secure). Dabei werden Daten sicher zwischen Server und Browser übertragen. Anhand eines SSL-/TSL-Zertifikats findet eine zusätzliche Verschlüsselung (HTTPS S) statt, womit die Daten „abhörsicher“ sind. Der Onlineshop funktiert zwar auch ohne eine Verschlüsselung der Daten (http), jedoch kann die sichere Behandlung der Daten mit Hinsicht auf den Marketingaspekt gegenüber dem Kunden suggeriert und beworben werden: „Die Dateneingabe ist verschlüsselt und Ihre Daten sind in unserem Onlineshop sicher, kaufen Sie gern weiter ein“.

SSL und TSL-Zertifikat

Eine SSL-Verschlüsselung stellt als Netzwerkprotokoll die verschlüsselte Übertragung von Daten sicher. Ein TSL-Zertifikat ist eine neuere Version der SSL-Zertifizierung und bietet noch besseren Schutz. Beide Versionen sind DSGVO-konform und stehen im Zeichen des Käuferschutzes. 

Investitionen in E-Commerce Payment zahlen sich aus

E-Commerce Payment Lösungen basieren auf Investitionen. Diverse Bezahlmethoden erfordern Vertragsschlüsse mit verschiedenen Anbieter zu unterschiedlichen Konditionen. Hinzu kommen gegebenenfalls Ausgaben für die Schnittstellen zu den Abwicklungssystemen sowie für die Rechnungsstellung. Inwieweit welche Zahlungsmethode für den eigenen Shop geeignet ist, lässt sich nicht pauschalisieren und muss individuell nach Kosten und Nutzen abgewägt werden. 

Fest steht jedoch, dass der Markt fragmentiert ist und es sich daher lohnt in Zahlungsalternativen zu investieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Oftmals entscheidet bei gleicher Sortimentsauswahl der Checkout-Bereich sowie die angebotenen Zahlungsweisen, in welchem Shop der Kaufentschluss getroffen wird.

Fazit

Vertrauen stellt im E-Commerce und insbesondere beim Payment einen wichtigen Baustein dar. Eine sichere Verbindung ist somit bei sensiblen Datenübertragungen – wie bei der Übermittlung von Kontodaten – absolute Pflicht. Datenlecks im Bezahlprozess können zu unwiderruflichen Imageschäden und Vertrauensverlusten führen. Informiere deine Kunden daher stets über die Sicherheit der übermittelten Daten und zertifiziere die (SSL/TSL-)Verschlüsselung deines Shops. Dies hat einen positiven Effekt auf das Sicherheitsgefühl der Kunden und gibt ihnen zusätzlich das Gefühl, dass du als Shopbetreiber dich um die Sicherheit der Daten im Onlineshop kümmerst.

Einen weiteren Vertrauens-Baustein legen bekannte Bezahlsysteme. Neben gängigen Vertretern (MasterCard, Lastschrift, Rechnung) sollten möglichst viele weitere Zahlungsoptionen angeboten werden. PayPal- oder Apple-Pay-Icons im Footor signalisieren Vertrauenswürdigkeit, da eine Zusammenarbeit mit diesen Dienstleistern für Seriosität spricht. Auch wenn diese nur flüchtig wahrgenommen werden, haben sie eine starke Wirkung aus marketingtechnischen Gründen. 

Zu guter Letzt: Verabschiede dich als Händler von den Gedanken, dass gefragte Payment-Optionen mit hohem Recherche- oder Implementierungsaufwand verbunden sei. Die Umsetzung ist bei den meisten Dienstleistern sehr unkompliziert.

Quellen: statista, it-zoom,  internetworld,  ionos,  ndr,  verbraucherzentrale,  internetworld